菓子大手のMars, Inc.（マース）が、コスメブランドNYX Professional Makeup（ニックス プロフェッショナル メイクアップ）と提携し、限定リップバーム「M&M’s Smushy Surprize Matte Lip Balms」を発売した。この異色のコラボは、TikTokなどで人気の「開封動画」や「コレクター文化」に着目したもので、SNSを利用するZ世代やミレニアル世代といった若者層との関係性を強化し、ブランドの存在価値を維持することが目的である。ポップカルチャーと融合するブランド戦略かつての菓子マーケティングは製品や価格が中心だったが、近年は若者層にリーチするため、ファッションや美容、エンタメ業界の手法を取り入れる文化主導型へと移行している。今回のマースの動きはこの潮流を象徴する。実際に、フェレロによるFIFAワールドカップキャンペーンや、ネスレのキットカットとF1のコラボなど、大手各社は体験型のパートナーシップを強化。これらの事例は、菓子メーカーが単なる「お菓子屋」から脱却し、ポップカルチャーに根差したライフスタイルブランドへの進化を目指していることを示唆する。出展ConfectioneryNews.com記事https://www.confectionerynews.com/Article/2026/05/06/mars-nyx-collaboration-signals-shift-in-confectionery-marketing-strategiesTOP Image©Mars, Inc.